欧莱雅年轻化，就是把年轻人往死里薅

°明星代言，跨界联名，赞助音乐节，品牌就年轻了吗？

作者@Tobor

纵观海内外市场，每一个称得上号的品牌往往都会有一个令人动容的开篇，或者传奇的下海创业背景，比如弃医从商的资生堂创始人福原有信，从美容院走出的伊丽莎白雅顿、赫莲娜等等。

资生堂经典香水花椿问世

伊丽莎白·雅顿蓝瓶香水(1977)

赫莲娜粉饼广告(1963)

而作为全球第一大美妆集团，欧莱雅的品牌故事已经流传了115个年头。岁月并未让欧莱雅失去光彩，拥有兰蔻、科颜氏、3CE、理肤泉、修丽可、YSL等37个全球美妆品牌的欧莱雅如今依然被时代热爱，被年轻人追随。

有行业前辈曾戏谑说，欧莱雅保持年轻的秘诀，就是把年轻人往死里薅，围绕着他们的喜好可劲造。

怎样让品牌看起来更年轻，更时尚，已经成了美妆品牌的必修课。

作为美的创造者，美妆品牌天然就具有年轻时尚、开放包容的亲和力，然而随着经济与科技的变革，潜藏在"年轻"之下的议题也总是变幻无常。

那么，到底什么才是真正的品牌年轻化，品牌做年轻化有什么好处，如何才能真正做到让品牌变年轻？

首先，美妆品牌在年轻化过程中常常有一个误区，就是将年轻化局限于服务和讨好年轻消费者。

年轻化并不是仅仅针对某一特定年龄段的消费者。

年轻消费者尤其是学生和刚入职场的群体对价格敏感，购买力有限，其次，年轻消费者容易受潮流及"安利"影响，品牌忠诚度较低，并且，随着消费者的年龄增长，原本忠于该品牌的用户也容易因为品牌形象和产品过于年轻化而流失。

对于品牌而言，仅盯着年轻消费者往往是一件费力不讨好的事情。

而在年轻群体以外，30~40+的中青年群体其实依然关注"年轻化"，同样关注绿色环保、性别平等等多元话题。

"年轻"不仅是年轻消费者的需要，尤其是对于一二三线城市的美妆主力消费群体而言，"年轻"是一种态度，是一种方式，更是一种向往。

既然是消费者的追求，那必然就是品牌和商业需要满足的点。

那么到底如何才能满足这种消费者对于"年轻"的需求呢？

品牌年轻化的方式有很多种，谈不上哪种方式就一定更好。

但同样，品牌年轻化并非单纯讨好年轻消费者。

近几年我们可以看到许多美妆品牌热衷于跨界联名以及找代言，例如跟手游、动漫、饮品店联名，或者与00后偶像合作，期望换来年轻消费群体的关注。

然而"年轻化"也是品牌由内至外的一种价值观表现，重精神而非形式，它可以是平等与真诚，可以是关怀与包容。

脱离了价值观，哪怕是把80岁的爷爷级创始人推到台前来自我代言，或者拍创二代从基层逆袭的打工剧本，都仅仅是在照虎画猫，背地里依然是一套"爹味十足"的说教思路，到头来只能感动自己。

而明明是以女性消费群体为主的美妆品牌，又在营销素材中透露着歧视女性拼搏的意味，或大打低俗擦边来吸引眼球。

而在年轻的品牌价值观当中，应当包含年轻的生活态度：

重视个性及自我表达、关注身心健康及个人成长、重视环境和社会责任、标榜数字原住民的同时热爱线下体验。

延伸外化，就可落到音乐摄影、健身瑜伽、衣物改造、社会服务、艺术展览极限运动等更本质的文化展现。

创造年轻有活力的空间，给足消费者自我发挥的舞台，让消费者得以远离充满规训与教条的环境。

再尝试在营销中做减法，用好的内容去吸引消费者，唤醒消费者的活力与好奇心。

在营销中越看不见logo，品牌反而越是存在，真正的品牌年轻化并不能消费者更懂品牌，只能让消费者感觉品牌更"懂我"。

而要做到这样的品牌年轻化，自然也离不开品牌内部对年青人及年青团队的重视，鼓励团队尝试破圈，对新鲜事物保持好奇，才能真正实现年轻化增长。

（节选自美浪-6.19Coffeechat-嘉宾分享内容）